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爱情公寓里的酒(爱情公寓里的酒吧女服务员)

爱情公寓里的酒(爱情公寓里的酒吧女服务员)

文本报记者

百加得牵手《爱情公寓》:一个洋酒品牌的中国式传播

“我知道广告费用浪费了一半,但不知道是哪一半。”这个哈姆雷特式的问题一直困扰着广告主的媒体选择和投放方式。然而,近两年在中国市场集中发力的葡萄酒品牌百加得似乎找到了解决问题的正确方法。

《爱情公寓》忠实粉丝一定记得这一幕:第四部,曾小贤带着现任女友诺兰去见胡一菲,并带来了巴卡第混合酒作为见面仪式。没想到,在情敌面前喝完百加得的混合酒后,她在尴尬的时候,充分展现了女汉子的一面,从桌下拿出一瓶百加得凉风,要求自己准备混合酒。作为剧集的主线,这种三角关系一直备受关注。三人相遇的场景扣人心弦,充满轻松幽默,而两种百加得葡萄酒恰到好处地将人物联系起来,同时充分诠释了人物性格,丝毫没有让观众感到不适。

这个起源于加勒比海沿岸的洋酒品牌,是如何用一部网剧敲开中国市场的大门,实现品牌知名度和产品销量的双飞跃?

揭秘:为什么锁定《爱情公寓》系列?

据记载,最早的植入式广告来自电影《非洲皇后号》,其中戈登金的商标镜头明显出现。对于中国观众来说,植入式广告并不陌生。上世纪90年代,由葛优、主演的电视剧《编辑部的故事》首次采用植入式广告的形式,其中播出了白龙矿泉壶的附赠广告。此后,影视剧植入逐渐成为广告主的常规营销手段。

“作为一家洋酒公司,我们不可能像快消品那样大规模投放电视广告,所以消费者对这个品类和品牌的了解比较薄弱。比如,百加得的冰锐产品,消费者受欢迎程度高,重复购买率高,但市场知名度相对较低。”百加得集团高级营销经理张凌云告诉《广告主》,经过细致的市场调研,集团选择了电视剧植入的营销方式,以期在全国范围内迅速扩大百加得的品牌知名度。

当时,一部室内轻喜剧《时而搞笑,时而离奇,时而浪漫,时而感人》频频创下收视纪录,成为中国电视剧史上的现象级剧。“与《爱情公寓》的合作,是百加得首次尝试在中国市场植入电视剧。合作从《爱3》开始,到《爱4》进一步深化。”张凌云表示,锁定《爱情公寓》系列主要是出于以下四点考虑:第一,他非常看好“ipartment”这个话题。很多年轻消费者认为,最好的生活就是和朋友一起生活,和爱的人相对而居,而这部剧恰恰完美地呈现了这种生活状态。二是《爱情公寓》 3354的风格。其轻快的叙事风格和生活态度与百加得品牌所倡导的非常相似,轻松、自由、充满激情。第三,从剧情来看,无论是玩彩旗、说三道四、看电视、吃零食、调酒,都可以成为主角们生活的一部分,与电视剧的整体调性非常和谐,没有突兀生硬的植入,也没有违和感。四百加得非常看好《爱情公寓》,这是一种美剧式的编剧和播放方式,一般由几季组成,每季24集,每集持续40分钟,形式非常固定。虽然中间会穿插很多人物,但主角始终在,他们的感情、生活、友情会随着剧情的积累不断推进和加深,从而增加观众对剧集的粘性。我们也很欣赏这种创新和西化的生活方式,所以我们一拍即合。

目前数据显示,《爱3》以超过1亿的在线点击量结束,《爱4》创造了爱奇艺平台点击量超过25亿的神话。“我们没想到《爱3》的成功带动了整个品类的人气,提升了销量。《爱4》的各项指标都远远超过了合同规定的KPI(关键绩效指标)。爱奇艺的敬业精神、到位的营销以及平台本身的强大影响力,也带动了前三部电影的火爆。整体效果非常令人满意。”张凌云说。

解读:理想的植入式广告是什么?

然而,并不是所有的广告投放都能像007和百加得那样成功。植入式广告模式虽然已经相对成熟,但由于广告的商业性质与影视剧的艺术性在本质上的冲突,被观众诟病而失败的案例也不在少数。如何“随风潜入夜,润物细无声”成为营销人的至高追求。

在张凌云看来,理想的植入应该包括以下几个特点:产品属性相当接近戏剧类型本身,自然不是人为的。编剧看到就会知道如何把产品融入剧情,甚至有时候产品可以成为推动剧情发展的有利因素。以百加得手拉手《爱情公寓》为例。一方面,观众不觉得恶心。从目前的情况来看,很多观众已经把“看《爱情公寓》,喝百加得混合酒”当成了固定的比赛,就像看比赛一样,你必须喝啤酒,这是一件很奇妙的事情。从这个角度来看,百加得填补了人们消费的空白,为人们提供了除了啤酒和软饮料之外的另一种选择。此外,该产品还为剧本增添了不少色彩。比如设定在《爱情公寓》英里的巴卡第酒吧,有很多让人哭笑不得的故事,成为整个故事必不可少的场景,融入到剧情中。第三,对于百加得来说,很多观众从3336万-3万粉丝成为了百加得产品的粉丝,实现了品牌知名度和产品购买力双提升的目标。

除了产品植入,百加得还与娄艺潇、陈赫两位最受欢迎的主演签订了代言人合同,并以此方式与《爱情公寓》完成了360度合作。在MV中,娄艺潇可以在大姐大、性感女神、坚强姐姐、女汉子等多重性格中轻松转换,而巴卡第则用7款限量版产品诠释了她现代、超前的个性。

而刚刚上市两年的预调酒则希望通过广告片、硬广结合陈赫个人品牌影响力,借助《爱情公寓4》这个平台,告诉消费者喝百加得预调酒是很酷的生活方式。

“他(她)们将作为百加得目前在中国主推的两款产品——冰锐和百加得预调酒的代言人,将剧中人物的影响力延展到现实生活中。”张凌云笑称,希望粉丝们看到陈赫,自然想到《爱情公寓》,联想到喝百加得预调酒;看到娄艺潇,自然想起看《爱情公寓》,联想到喝冰锐。

前瞻:怎样看待洋酒的市场前景?

和所有非本土化的品类一样,洋酒在中国市场还处于受众小众化、消费行为非常态化、品牌认识模糊的初级阶段。想要变成和啤酒、白酒、碳酸饮料一样的日常消费品,还需要经历一个较长的市场培育期。

“鸡尾酒文化不是中国有的,它需要在很冰的状态下才能喝,由于需要有相应的饮用知识、相对复杂的工艺才能调制出好喝的鸡尾酒,因此这个品类的普及不是一蹴而就的,需要有一个过程。既然让一个40岁的人改变他喝白酒或威士忌的习惯很难,那么我们就将核心目标消费群定位在18~25岁的年轻人,以大学生和刚上班不久的白领为主。他们刚刚开始接触酒类,心态开放,喜欢接受新鲜事物,是最容易被影响,能和品牌一起成长的人群。”张凌云对洋酒的市场环境保持着非常清晰的认识,“面对这样的市场环境,我们的营销策略非常简单,就是通过冰锐和百加得预调酒两个产品对消费者进行引导和教育,向他们传递“其实鸡尾酒没你想像的那么难”这样的观念,“它没有那么遥不可及,它其实就是很好喝、很方便的一种饮料。希望通过植入式广告等市场活动,让产品逐渐渗透到消费者生活中,使他们慢慢习惯洋酒的口感,让他们品尝到预调酒和果汁、可乐等调制在一起碰撞出的美妙口感,并可以渐渐过度到洋酒和自我调制鸡尾酒的消费习惯。”她说。

事实上,情况已经在出现微妙的改变。一个很有趣的现象是,当你在微博上以“百加得”为关键词进行搜索时会发现,在中国人传统的年夜饭餐桌上也出现了冰锐的身影。还有网友发明了“一边吃元宵,一边喝冰锐”的全新组合。洋酒正在走进中国年轻人的生活,他们用自己的方式在消费和体验洋酒,成为他们日常消费的一部分。“而这,正是我们希望看到的。”张凌云说。

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