飞鹤奶粉对得起价格吗,飞鹤董事长说奶粉贵

贺飞奶粉值这个价吗？董事长贺飞说奶粉贵，粮水价格卖几百块。整个行业的毛利率在70%以上，就是白酒行业。

酒喝多了会影响身体健康，所以白酒本质上是不健康的饮料。

奶粉不一样。奶粉的目标用户是0-3岁的婴幼儿。是陪伴孩子成长的重要食品，对品质要求极高。

这个奶粉生意的特殊之处在于买家和用户是分离的，很难得到产品质量的真实反馈。

很简单，就算这个奶粉有问题，一个3岁的孩子也不能表示这个产品有问题，所以之前几十万个‘三鹿三聚氰胺’的孩子都是在比较严重的时候发现的。

奶粉行业的毛利率一般在30%-40%左右，因为毕竟有营养，而且养奶牛的成本远高于白酒。

然而，贺飞却实现了超过70%的毛利率，位居世界第一。贺飞这样做吗？

一个

成本低完全靠广告。

得益于贺飞广泛的广告营销，贺飞高端产品的销量一直领先行业。

2020年，超高端和高端产品将保持快速增长，星飞帆年增长39%，真智有机增长67%，高端婴幼儿配方奶粉增长59%，普通婴幼儿配方奶粉增长25%。2020年全年净利润也从6年前的4亿元增长到74.37%。

根据之前的招股书，星飞凡这款产品的毛利率高达76.3%。我们以官方售价，星飞帆三段708克为283元的价格，成本比70元里少。

这还不到70元的成本，包括：牛奶人工成本和包装盒。

根据2020年财报中的披露，182.92亿元的营收中，奶粉的成本只有51.12亿元，其中包括50.12亿元的已售存货成本、7400万元的生产和饲养成本、2600万元的原奶生产成本。

从这个角度看，几百元的奶粉实际成本只有20%多，几十元的东西卖几百元。难怪飞鹤赚大钱。

为什么飞鹤卖得这么好？

原因是广告做得好。该公司每年花费近30%的收入在广告上。更夸张的是，2020年营销费用52.63亿元，超过了做牛奶的成本51.12亿元。

公司主要的线下营销策略是举办研讨会，包括母爱研讨会、嘉年华、路演等。

线下研讨会？有没有一种开发布会卖保健品的感觉？一般保健品公司采取的营销策略是线下把大家聚在一起，台上有个所谓的专家给他们洗脑。

2020年贺飞将举办多少场研讨会？答案是70万场。

2

R & ampd成本太低。

最好的奶粉以接近母乳为标准，全球奶粉企业现在都以接近母乳为研发方向。

贺飞研发公司目标是：集团的婴儿配方产品通过内部研发，设计成接近模拟中国母亲母乳的成分。d配方，从而根据中国宝宝的生物体质，达到关键成分的最佳平衡。

为此，什么是年度研发费用？贺飞的成本？2019年1.7亿元，2020年2.65亿元，营收占比1.24%和1.42%，低于同行业雀巢和澳优。

只要广告做得好，还需要什么研发？

三

股票市场的隐患

奶粉做的无非是两种生意，一种是人口基数；另一个是消费升级。贺飞无疑选择了消费升级(昂贵)。

根据约斯特沙利文的数据，2019年中国婴幼儿配方奶粉销量开始下滑，预计2025年将降至76.5万吨。2020-2025年婴幼儿配方奶粉销售额复合增长率约为-4.1%。

放开第三个孩子不一定能支撑出生率，因为晚婚晚育，不婚不育受政策影响的不是这个问题，而是抚养成本的问题。

如果不是担心奶粉质量，家长也不会愿意支付这么高的奶粉成本。

贺飞利用了父母对质量的担忧

飞鹤于2015年开始拓展海外业务。现在已经六年了，它的海外业务还是一塌糊涂。

总结一下：奶粉行业是刚需，消费者‘高价优质’的心理是想买更好的产品，而不是买成本低、价格虚高的产品。

飞鹤这种利用消费者焦虑的营销行为注定是短暂的。