比音勒芬是哪国品牌,比音勒芬质量怎么样

比乐芬是哪个品牌，比乐芬质量怎么样？比勒芬赞助2018高尔夫国家队去亚运会。

从产品来看，上衣品类依然占优，以2.84亿的销售额占总销售额的42%；从增速来看，2018年上半年外衣产品销售额达到1.9亿，较去年同期的1.27亿增长49.83%。

银乐芬由温州商人谢于2003年创立，以高尔夫功能性服装起家。这两年的势头与高尔夫大环境的下滑趋势相反。

比乐芬在2016年收入达到8.27亿后，2017年收入首次突破10亿，达到10.54亿；2018年上半年继续上升，营收达到6.76亿，较去年的4.95亿增长36.5%。高尔夫产业整体上并不景气。2018年3月《朝向白皮书-中国高尔夫行业报告》，提到国家课程从683门下降到496门，共有187门退课。2017年，只有378家正常运营，人均高尔夫设施消费下降16.6%；中国高尔夫人口在100万至110万之间，其中年打高尔夫8次以上的18岁以上核心人口约为38万至39万。

在高尔夫行业整体市场环境不好的情况下，如何逆势上涨？

第一步。利用高尔夫树立国际品牌形象

中国高尔夫发展，2003年是一个关键的时间节点。因为非典，很多人都到户外去了，一波高尔夫球迷顺势发展起来。一些有商务需求的人也发现，高尔夫球场是一个天然的商务谈判和交流平台。据行业统计，高尔夫人口从2001年的50万增长到2003年的100万。

原本在南宁开服装店的谢也看中了这项业务。他用了法语单词“BIEMLFDLKK”，给这个品牌取了一个笨拙的中文名字“Biyinlefen”。2004年，比音乐粉在南京高端购物中心金鹰开设了第一家专柜。

虽然是国产品牌，但比音乐粉处处打造国际形象。其官网资料显示，自2006年以来，其与伊藤忠商事株式会社建立了合作关系，“这成为其在面料收集和成衣生产方面快速增长的后盾。”同年与意大利协和纺织公司合作，开发面向消费群体的衬衫面料。2010年，Bienlefen与拥有200多年历史的英国面料供应商THOMAS MASON合作。

此时，比音勒芬非常重视“高尔夫”服装的属性。2010年与中国流行色协会合作，成为其在高尔夫服装领域的战略合作伙伴，设立中国高尔夫服装色彩研发基地，增加公信力，塑造积极的品牌形象。

同时，它将利用高尔夫赛事和活动进行营销。从2008年开始，组织中国高尔夫文化之旅，走进全球最大的高尔夫俱乐部深圳观澜高尔夫球场专卖店，赞助“荣誉杯”业余赛事等。从而在目标客户群体中制造影响力，深入挖掘；并且在接下来的几年里，我们会扩大对赛事的赞助，通过赞助全明星高尔夫球队和中国大学生高尔夫国家队，传播给更广泛的受众。

冯珊珊在2016年里约奥运会上穿着Biyin Lefen。

“他们看到了高尔夫行业的蓬勃发展时期，建立了自己的高端形象。价格定得很高。一条裤子可以标价2800元，一件t恤也要1000元，适合送礼。”一位不愿意透露姓名的高尔夫赛事运营商曾在2012年参观过广东的工厂。在他看来，高尔夫球场的设计和色彩都是为了迎合中老年用户的审美，价格也极高，于是和耐克做了一次沟通。

的确，Biyinlefen明亮的颜色和跳跃在年龄较大的高尔夫消费者中非常受欢迎，他们认为这是年轻和时尚的。一位也在做某品牌高尔夫服饰的经营者告诉懒熊体育：比音乐芬的衣服看起来不错，标价看起来也不低，但其实经常会有活动，价格在千元左右，不是特别贵，在市场上很有竞争力。

第二步。跳出高尔夫，瞄准中产阶级

得益于精准的市场定位，自2011年以来，比音乐粉一直保持着营收、净利润、毛利的稳步增长。以收入为例，2011年为3.04亿元，2012年为4.56亿元，2013年为5.67亿元.而2015年为7.54亿元。

在此期间，高尔夫行业经历了从热到冷的动荡转变，遇到了政策层面的挑战。——很多手续不全的球场被整改，公务人员工作日不准打球。整个行业萎缩，运动品牌耐克退出高尔夫装备生产线，只保留服装线。阿迪达斯还出售了其高尔夫品牌Taylor Mae。

尹乐芬的目标群体是大量的中产阶级人群。

此时，比音乐芬强调其目标消费者不仅仅是高尔夫爱好者，还包括认同高尔夫文化、倾向于高尔夫风格着装的中等收入消费者。在品牌定位上，比音乐粉开始瞄准更受欢迎的中产阶级，着力塑造其商务、时尚、生活形象，而不刻意强调运动属性。

2012年，比乐芬服饰公司副总裁陈阳对媒体强调：“中国的高尔夫人口毕竟是一小部分，但绿色健康的高尔夫生活理念是很多人都能接受的。”比勒芬的服装除了延续职业高尔夫风格，还包括生活高尔夫系列和经典系列。“比勒芬的品牌风格是生活高尔夫，我们希望将高尔夫服装从绿色带到生活中，可以在打球或度假时穿着，希望将高尔夫的精神和理念带给我们的公众。”

2016年，在首次公开发行股票和中小板上市网上路演期间，比音乐芬提到公司的竞争对手是金狐狸、杰克郭瑞华、阿什沃斯、Munsingwear等品牌企业、以及Callaway、Taylormade等专业高尔夫品牌。

Polo Ralph Lauren)、法国鳄鱼（LACOSTE）、布克兄弟（Brooks Brothers）等存在一定程度的竞争。

到了2018年，根据其《比音勒芬服饰股份有限公司 关于深圳证券交易所 2017 年年报问询函回复的公告》里提及对标的企业变成了定位于中端的、同行业的上市公司、摩登大道、海澜之家、维格娜丝、贵人鸟和希努尔。

Step 3.一二线城市设直营店，用加盟店辐射三四线市场

另一个方面，比音勒芬在全国各地的门店思路很清晰，商场专卖店、机场／高铁店专卖店以及高尔夫球场内会所专卖店三种，分别对应有消费能力的中产阶级、商旅客户群体以及高尔夫爱好者。

比音勒芬专卖店

在传统百货零售领域，比音勒芬占据国内主要的商场百货和机场高铁站，渠道店面管控较好，质量较高。同时，受零售业态衰退影响，前些年渠道扩张较快，导致门店运营质量不佳的品牌纷纷退出百货商场，比音勒芬正是其中的受益者，在竞争者减少的情况下，单店销售得以逐年提升。

它在全国一二线城市开设直营店，其他城市吸收代理商开设加盟店。这种加盟的方式，让品牌获取了不错的现金流，同时占据了一些西南、华中、西北等新兴的消费市场。

按照2018年的半年报，从地区来说，华南地区是其主打市场，2018年上半年 1.76亿的销售额，占据总销售额的26.07%； 其次，西南市场以1.35亿销售额，占比19.99%；华东市场以1.30亿占比19.22％。华中、华北以及西北三个地区则是同比增长超过46%，市场潜力很大，加起来的市场份额在27%。

到2017年年底，比音勒芬拥有652个终端销售门店，比2016年增加50家，自营店与加盟店的比例在从上半年的1:1.11增长为1:1.22，单店店效估算在300万元左右。2018年上半年增加30家门店，到了685家，自营店的比例则是在1:1.18。

2018年上半年，比音勒芬营业总收入6.76亿元，比上年同期增长36.5%;营业利润1.66亿元，同比增长49.07%;利润总额1.68亿元，同比增长49.96%;实现归属于上市公司股东的净利润1.22亿元，比上年同期增长45.84%。目前，其总市值达73.3亿元，位居纺织行业第21位，净资产达15.3亿元，位居行业第55位，毛利率达63.81%，位居行业第7位。

比音勒芬公告里称这公司业绩得以增长，“渠道优化升级持续”是原因之一。根据东吴证券分析，2018年比音勒芬的高收入增长主要来自同店增长贡献。

Step 4.从体育营销延展到娱乐与度假牌

在2014年第一次IPO准备时，比音勒芬产品定位于高尔夫运动与时尚休闲生活相结合的细分市场，目标群体为高尔夫爱好者以及认同高尔夫文化、着装倾向于高尔夫风格的中产收入以上消费人群的比音勒芬，曾被外界质疑：如此小的细分行业，和极为单一的产品结构，在国内运动品牌都处于高库存的现状下，其成长空间到底有多大？

比音勒芬从高尔夫球场到了足球场

两年之后，比音勒芬尽管成功IPO，但也在考虑如何从大众市场掘金。目前看来，度假是它想打的一张牌。

在消费升级的大背景下，人们的生活方式已在发生改变，度假旅游正成为人们的重要生活方式。随着国内人均购买力水平不断上升，国内高端旅游市场正处于高速成长期，旅游市场的万亿规模，能为度假服饰带来提供广阔的市场空间。但是，目前在全世界范围内，并不存在专门为度假旅游开发的品牌。

根据中国旅游研究院与马蜂窝旅行联合发布的《重新发现世界：全球自由行报告2017》，中国旅游市场规模持续增长，2017年全年国内旅游人次预计将达50亿，同比增长近13%，人均出游将达3.6次。2018年中国公民出境游人次预计将达1.28亿人次，规模接近日本总人口。

这种情况下，比音勒芬在2017年8月推出了度假旅游系列。董事长谢秉政对此寄予厚望 ，认为此举有望“激活百亿级服装市场，成为比音勒芬营收持续增速的新引擎。”这一条产品线定位中产阶级人群，与旅游度假结合。到了当年10月，比音勒芬为这个产品线与西甲足球俱乐部皇家西班牙人做了一次大活动，将时装秀放在了皇家西班牙人球队的埃尔普拉特球场上，皇家西班牙人球队队员身披印有“比音勒芬”中文LOGO的“战袍”上阵。

西甲赛场上的比音勒芬时装秀

除此之外，比音勒芬的娱乐营销也开始启动：它签约了杨烁、江一燕等娱乐圈明星、请影视明星李佳航走秀；在《恋爱先生》、等电影里做植入，加深用户对其应用场景的印象；还特邀欧美知名搭配师，在25座城市，举办了31场时尚搭配派对。

Step 5.双品牌、大库存，未来的隐忧与挑战

尽管2017年，它的营收首次突破10亿元，达到10.54亿，比上年同期增长25.23%；实现利润总额人民币2.32亿，比上年同期增长31.18%；归属于上市公司股东净利润人民币1.80亿，比上年同期增长35.92%，比起2011年的0.44亿元，七年间翻了四倍。2018年上半年业绩也出众。但这一服装品牌是否能够长期发展，从10亿到100亿之路，前景并不明朗。

比音勒芬与大趋势不同的是它并没有将很多精力放到线上营销，不管是京东还是天猫都未开设自己的旗舰店。对于品牌，一直坚守线下阵地。一位资深高尔夫从业者给出的答案是它并不想通过便捷的电子销售渠道拉低品牌形象。

对于服饰企业来说，库存都是难题。按照其公开资料显示，可以看出它的存货周转率：1.22，行业平均值为3.38，低于平均水平。这是它未来一个很大的负担。

在天猫商城，有一家名为“天河城百货官方旗舰店”的店铺，是广州大型综合百货商场天河城百货的网店，客服表示该店内出售的比音勒芬、比华利-保罗等都是实体店的进驻经营品牌，天猫店铺是品牌授权网络经销商，在天猫下单，会从门店、品牌商专柜或品牌商仓库发出。目前，该网店正在进行比音勒芬的清仓打折促销。

同时，今年8月比音勒芬将旅游度假线做成了新品牌“威尼斯”，启动双运营战略。谢秉政希望通过它挖掘服饰领域的蓝海，面向旅游度假需求的人口掘金。广发证券表示考虑到该细分行业目前并无知名品牌,看好比音勒芬能充分发挥其在细分领域运营品牌的优势,将其打造成为业绩新的增长点。然而，双品牌的运营策略是否能够带来1+1>2的好效果，还应该具体问题具体分析，市场上有多品牌成功案例，也有不堪负重被拖跨的情况。

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