需求层次理论论文,马斯洛夫层次需求理论

层次需求理论论文，马斯洛夫层次需求理论的操作，本质上是通过一定的手段扩大用户规模，然后结合公司的产品和商业模式，为公司带来收益的过程。在用户的生命周期中，往往会经历创新-推广-留存-转化-传递的环节，这就是AARRR模式。本文将结合自己的工作经验谈谈如何利用这种模式进行医疗招聘产品的用户运营。

AARRR模型分析：

其中，医学人才招聘属于垂直细分领域。相比智联招聘/前程无忧等综合招聘平台，垂直招聘平台确实规模不够大，用户数量也不够多。因为综合招聘网站覆盖行业广泛，即使单挑某个领域，也还是比大多数垂直招聘平台要好。

所以目前综合招聘平台的市场份额还是很大的。但由于医疗招聘行业的特殊性、专业性高、岗位流动性差、医疗政策等原因，这两个综合招聘网站上关于医疗岗位招聘的信息其实并不多。

目前的医学招聘领域，相对比较好的只有几家，如丁香人才网、中国医学人才网、医学职业园等。

作为一款招聘类产品，核心问题是将求职者与用人单位的机器进行匹配，高效、精准地完成职位招聘的流程。与其他产品不同，招聘产品对用户既有TO C，也有TO B。

经过前期对行业和公司的了解，对产品的目标用户有了大致的了解。但是你怎么能准确的确定你的用户是谁呢？根据产品的生命周期。

产品生命周期一般分为四个阶段，探索期-成长期-成熟期-衰退期，不同时期进行的运营活动是不同的。因为运营活动是围绕用户进行的，所以对应的是不同的目标用户。比如在产品的衰退期，即使你花了很大的力气去搞一个用户增长的新活动，效果也不会好多少。所以在做用户运营之前，首先要搞清楚当前产品处于什么生命周期，然后确定目标用户是什么样的。

运营一直是围绕用户进行的。内容运营是为了给用户提供更好的内容消费费用。活动运营就是通过提升用户的活跃度，在短时间内提升一些数据。产品运营是为了让用户有好的产品体验。做用户运营其实就是运营人性，对用户的理解几乎贯穿职业生涯。怎样才能快速深入的了解我们的用户？

（1）行业报告

作为一个职场新人，进入一个新的行业，如何快速了解行业/目标用户，获取相关数据，帮助自己完成工作目标？我觉得可以通过阅读行业报告来了解目标用户的特点。

刚踏入医学招聘这个领域的时候，真的是被工作压得喘不过气来。因为大学学的专业和医疗无关，目标用户也不知道，怎么谈运营呢？所以我试着整理分析医疗行业的行业报告来了解我的用户。

经常浏览一些发布医疗行业报告的网站：动脉网/健康/丁香园/艾瑞网/易观/艾媒报道/199IT等。通过对这些报告的解读，我也初步建立了目标用户的用户画像，也了解了招聘领域的商业模式；公司目前从事产业链的哪个环节？用户会在什么场景下使用产品等。

（2）用户沟通

说起用户沟通，很多人会不自觉地认为用户沟通就像客服人员和用户聊天，解决他们的问题一样。这么简单的事谁不会做？

其实这句话不对。没错，就是因为和用户聊天确实是交流中不可或缺的一部分。不是，是因为没有明确的交流目的。其实我们做的每一件事都是有一定目的的。我们只是没有意识到没有目的。

没有目的的交流，只是和用户聊天，就算聊了五千年，你也会发现其实对你的工作没有什么帮助。而如果你有目的、有针对性的与用户交流，你会发现话题的主动权始终在你手里，才不会跑偏。

在对话中可以了解用户对公司产品/服务的评价和反馈，了解用户对某项功能的需求，可以帮助我们提高产品和服务水平。如果你总能在第一时间知道用户的需求和产品需要改进的地方，并及时反馈给产品部门，从长远来看，相信你对公司的价值会提升很多，你的职业发展之路也会越走越顺。

我在使用社群运营的时候，经常会遇到来找我解决一些问题的用户。有一次，一个用户问我一个关于全科培训后想转专业的问题。当时我就觉得现在的就业形势越来越严峻，那为什么用户在培训结束后还要转专业呢？通过交流和查阅相关文献，发现目前我国全科医生的发展现状是：大部分在基层工作，工资低，社会地位低，职业发展受限。

（3）数据分析解读

在现在的互联网时代，用户的每一个行为都可以被后台的数据记录下来。总之，这些数据点可以勾勒出真实用户的行为特征。通过分析收集的数据，我们可以知道目标用户。

用户在使用产品时往往需要填写一些信息，经过一定的注册流程后才能使用。在这个过程中，用户在平台上留下了相关数据。当这些数据足够大的时候，可以帮助我们了解用户的基本特征，改进产品和服务。同时也可以通过问卷调查的方式，通过收集到的信息来了解用户。

丁香人才作为医疗招聘领域的领头羊，基于后台强大的数据，每年发布《医疗行业招聘发展调研》的报告。他们通过对招聘者和求职者的多种分析，全面解读当前医疗行业的供需形势，作为医疗从业者。

业的人才招聘及其发展趋势研究提供了有力的数据支持。作为相关行业的从业者，建议大家去读一读。

（4）竞品观察

当公司的产品处于探索阶段，运营人员又想了解目标用户的时候，其实可以通过竞品这个渠道去了解用户。这或许就是所谓的知己知彼百战不殆的道理吧。体验竞品的产品，混入相关的官方产品交流群/论坛，去提问/发帖/交流，了解用户的诉求和兴趣点。

（5）扮演用户

如果你想深入了解用户的特点和习性，挖掘用户内心真实的诉求点，那就扮演你的用户吧。

站在用户的视角，使用你们产品的各项功能；去体验用户所接触到的用户场景；去感受用户的喜怒哀乐。当有一天你与用户之间产生感同身受的情绪的时候，你已经就是用户本人了。

以我为例，在接触医护这个群体前，对于他们的印象就是“专业”“严肃”“奉献 高薪，等到因为工作原因需要深入了解用户的心理和诉求，于是注册了多个医疗相关的APP，每天去相关社群和论坛潜水，尝试用他们的语言去发帖和交流，同时也刷了好几部医疗相关的纪录片和影视剧，《良医》《豪斯医生》《人世间》《中国医生》《实习医生格雷》等。慢慢的你就学会站在用户的角度去考虑问题，这种感觉就像语感一样。

（1）拉新

拉新的目的就是为了扩大用户规模，拉新这一步是否能够做好将会影响后面四步的开展。众所周知产品是有生命周期的，在不同的生命周期阶段，我们的目标用户也是在不断变化着的，目标用户的变化也决定着我们的运营方式的变化，我们先把产品的拉新阶段分为0-1阶段和1-n阶段。

0-1阶段也是冷启动阶段。在这一阶段，是用户增长阶段最难熬的一段时间。产品本身在市面上没有多少知名度，公司也没有多少资源和渠道进行拉新引流。如果冷启动这一步没有做好，产品大概率就会流产。

由于产品处于探索期，公司的各项资源也不足，再结合我们的业务量不足，所以我们把冷启动的目标用户设定为对求职型产品有强需求型的用户–医学应届生。

通过冷启动迅速积累了一部分用户后，如何通过常规性的运营方式实现1-N的突破呢？

我将从以下3个方面分享：产品/内容/活动。

1）产品

2）内容

3）活动

结合目标用户的属性特点， 做相应的营销活动可以在短期内迅速提升相关的数据指标。例如线上活动：“致敬医师节：送给最美的你们“（助力赠书）、 ”求职指导直播课“（社群裂变）等。线下拉新活动包括在春招秋招期间，参加医学高校的校园招聘会/联合多家医疗机构举办招聘会等。

（2）留存

对于大部分产品来说，满足用户的只是其中的某个需求，当这个需求点满足之后大部分用户都会选择流失掉。在如今获客成本越来越高的环境下，留住一个老用户的成本远比获取一个新用户的成本低，这就让用户的留存就显得更加至关重要，关于如何进行用户留存可以结合用户生命周期进行运营。

作为一款求职类的产品，其实用户的生命周期蛮短暂的。由于当前的主要目标用户是医学应届生，用户生命周期大约是1年，因为大部分用户在毕业前就已经获得了工作。用户一旦找到工作，就会长时间的沉寂下去，直到需求被再次唤醒。

对于高频产品来说，如何持续稳定的提供优质的产品和服务体验从而让用户形成依赖是关键。但是对于低频产品来说，用户的需求点一旦被满足后，将很长时间内不再使用同类产品，所以如何在有限的用户生命周期内让用户对你产生兴趣是工作重点。

作为一款求职招聘类型的产品，对于用户来说是低频产品，我们是如何做用户留存的呢？

1）持续稳定输出高质量的内容

2）产品功能的不断优化，满足用户需求

3）与用户建立关系，进行社交维系

4）搭建用户成长体系，增加用户离开的成本

通过每日定时推送高质量的招聘信息，会在一定程度上让用户形成按时查看的习惯。为了让用户留下来，其实最好的办法是让他的离开成本大于他获取的，这就涉及到用户成长体系的搭建。

（3）促活

促进用户活跃的方法有以下几种：

1）优质内容的持续产出

2）定期举办活动促进用户活跃

做活动的目的是想要在在短时间内提高某个数据的指标，例如拉新指标、留存指标、转化指标等，而不是为了做活动而做。为了提高用户的活跃度， 结合用户属性基于一些重要节假日、热点进行活动策划，促进用户活跃。例如 “致敬护士节：送给最美的你们“（助力赠书）；“最美逆行者免费领取旅游会员卡”等。

3）利用高频带低频

用户的需求有高频低频之分，为了满足需求，由此也产生了高频产品和低频产品之分。高频产品一般集中在衣食住行类型的需求当中，低频产品主要集中于求职/购车/买房/搬家/结婚等这类需求中。作为一款求职招聘类型的产品，求职属于用户低频型的需求。

（4）转化

在互联网行业中：转化率=期望行为的访问量/总访问量

1）从源头控制，精准拉新

根据AARRR模型，从我们投放渠道，到最后一步的转化，这中间每一层的转化率都是层层递减，并且每一层的转化率都和上一层的转化是息息相关的。所以在拉新阶段，就要保证引流的用户就是目标用户，引流用户的质量才能转化率的的高低。

3）菜单栏设置多个转化入口

通过给用户一个诱因，诱导用户进行转化，用户想要获得奖励，前提是需要绑定账号。例如想要查看某个地区的薪资水平，那么就点开链接注册获取吧。

4）内部渠道的曝光

5）外部渠渠道曝光

目前用户集中的平台并不仅仅限于微信，在微博，知乎，百家号，头条系都有不同程度的用户存在。根据这些平台的优势和用户的属性，制定相应的转化策略。

6）通过运营活动提高转化率

（5）自传播

在前面我们已经拆解完AARRR模型的用户拉新，促活，留存和转化环节，前面的4个环节在执行到位的情况下，结合产品发展阶段，团队的配合以及公司资源支持下，实现用户的0-1增长并不困难。但是如果想要实现用户大规模的增长，突破1-n这个阶段，还需借助自传播这一个环节。

自传播是指用户自发对产品/服务进行口碑式的传播。它能够降低用户获取成本，带来大量的自然流量，并且用户的质量也比较高。那么如何实现用户的自传播呢？

1）好的产品和服务质量是用户传播的基础

产品好不好这是由用户决定的，在设计产品的时候产品经理一定要先去了解目标用户，找到用户心中的核心需求点。作为一款医疗领域求职招聘类产品，产品各项功能的完善都是围绕用户需求点进行的。

例如在拉新阶段，面对的用户是一群医学应届生，由于医疗岗位流动性相对较差，求职者在求职阶段对于医院的选择非常慎重，每年都有大批求职者在校园招聘期间全国各地的跑，然而各地的校园招聘会时间有所不同，场地也不同，这给求职者的行程带来诸多不便。

2）恰当的理由是用户传播的动力。

在古代，酒香可以不怕巷子深，而如今每个人每天都要面对各种各样的产品，大量的信息无时无刻不吸引着我们注意力。如果你的产品不进行传播，那么很快就会淹没在大众的视野当中。除了自己通过各种渠道传播以外，设置一个恰当的理由鼓励用户进行传播，这也是作为运营人员需要重视的运营方法。这种激励方式，可以是通过情感、精神或者物质方面的利益。

3）便捷的分享功能的决定用户传播的体验。

人都是具有社交属性的，分享机制很好的满足了这一点。用户通过分享一方面满足了产品的推广需求，另一方面也满足了用户自我形象和价值观的塑造。

在心理学上有个定律叫峰终定律，如果用户在一段体验的高峰和结尾，体验是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的。比如在产品使用过程中，用户觉得很舒服，就想把产品分享给朋友，如果产品的分享功能不是很完善，用户费了九牛二虎之力才完成，相信用户对于产品的好感将会消失。

总结起来，想要做好用户运营，从大的方向讲，你需要去了解所处的行业，公司的商业模式以及产品处于的阶段，从小的方向讲你需要具有用户运营/活动运营/内容运营等方面的知识，基于用户的需求，想办法为其提供更优质的产品和服务，解决痛点。

以上只是简单的从AARRRR角度而剖析了用户运营，其实深层次的用户运营还包括如何通过用户生命周期，制定运营策略；如何利用RFM模型进行用户分层；如何而搭建一套完整的用户成长体系等。目前这些都处于搭建状态，咱们下次再讲。

以上就是我关于用户运营的一些思考，由于个人知识水平和经验有限，难免有许多不足的地方，欢迎大家进行交流。

题图来自Unsplash，基于CC0协议