淘宝双十一狂欢节营销策略分析,近三年淘宝在双十一的营销策略

淘宝双十一狂欢节营销策略分析。近三年淘宝在双十一的营销策略都是讲双11，就是促进商品的销售。目前这个标签深入人心，但无论从消费者端还是品牌端都或多或少有些疲态，而且这么大的促销贯穿全年，很难不让人怀疑双11的营销定位。

本文从消费洞察、平台玩法、品牌营销策略等角度，谈谈今年双十一的新趋势、玩法、新机遇，或许能给品牌一些启发。

由于疫情营销，不可否认理性消费意识似乎占了上风，到目前为止，仍然没有出现明显的报复性消费。

为了弥补上半年营收的缺口，很多品牌都将双11作为年终业绩的重要节点，这也意味着与以往双11的狂欢相比，今年的品牌压力倍增。第一，来自双重抛售压力。不仅要保持去年双11的基本销量，还要做出更好的业绩来拉平全年业绩。二是因为进入者多，刺激消费的需要，双11竞争加剧。好的是可以倒逼品牌商创新营销策略，通过差异化营销获得消费者；不幸的是，仍然会有大量的品牌商局限于固定的思维。由于缺乏有效的战略支持，主观意识决定营销投入，导致投入超过收益，他们死在双11收盘。

今年，品牌似乎比以往任何时候都更加敏感和紧张，以赢得双11。对于很多品牌来说，说一局定输赢一点都不为过。

68是疫情后第一次线上推广。从最终的成交额数据来看，无论是以JD.COM为主场的天猫、Suning.cn，还是拼多多等其他电商平台或海外购平台，表现都非常出色。

在这样的背景下，我们也有理由相信，今年的双11可能会比往年任何一个大促节点都更加激烈：

一是流量规模增大。受疫情影响，消费者更热衷网购，更频繁；

第二，品牌商家数量翻倍。由于供求关系的影响，有消费者的地方就会吸引更多的商家。今年，更多的品牌商家或国际大牌将在双11加入线上竞争。

第三，营销竞争加剧，品牌会各自为战，迎接营销大战，会有更多创新的玩法。

在这种情况下，想要拿下双十一并不容易。当然也有很多品牌主想错峰出行，避开双11的对抗，利用品牌自己的节日或者小众营销节点。但其实双11是一个大规模的泄洪现场，是一个年度大IP。

除了难赢，其实双11还有新的加分机。

说到流量增长，从消费习惯的趋势来看，以前网购的用户一定是双11的重度用户，但实际上，除了这些重度用户，今年网购环境也增加了很多新的种子用户，这些种子用户肯定会来双11。具体来说，我们认为今年双十一流量规模增长主要得益于消费市场的以下三个变化，并且出现了新的分红机：

越来越多40-50岁的消费者也会在双11参与到这项活动中，因为这些用户在疫情期间也形成了网购习惯。

一二三线城市都有可能加入双11。只要有网络，有手机，都可以覆盖。通过如此广泛的营销事件的影响力，包括近几年晚会的加持，今年双11将吸引世界各地城市的消费者加入进来。

消费品的多样化将唤醒日用品、生鲜、大米、面粉、粮油等消费者回归主战场。

对于品牌商来说，这是一个特别好的改变，无论是年龄圈、城市区域还是新消费需求的突破，都意味着双11的流量池变大了。能否赢得新的消费者，其实是对品牌营销能力的考验。

是年底双11各品牌的重要营销节点。尤其是今年在这种环境下，天猫平台也延续了618的玩法，拉长了战线。今年有两个节点。以前只有一个支付时间，现在有两个支付节点。

从平台的角度来说，这个游戏规则也提高了全平台所有品牌的参与时间，给平台带来更多的流量，平台反哺品牌带来更多的曝光。同时也给了更多的品牌调整策略和更多的商机。

从品牌端来看，直播和短视频是今年双11品牌商重点投入的领域。相比去年，今年双11有很多品牌商有直播和短视频的营销需求。一方面，平台需要这类内容增加流量，平台有大量资源支持直播和短视频游戏；此外，这类内容承载量大，形式丰富，可以支持品牌主做创新传播和年轻化营销。

从年初火热的直播到618节，无论是为了带新品，引流，还是带货，其实都有一定的效果和作用。直播已经成为品牌整合营销中的一个主要执行手段，一个标准，甚至是一个核心。

在接下来的双11大战中，直播依然会是今年双11大战的聚集地，不仅有流量支持，还有热门话题。对于品牌来说，是一个新的机会，创造动力吸引流量，同时拉动新的增长。具体来说，有以下两点：

1.产品图片视频展示页面。由于短视频的培育，如Tik Tok和Aauto Quicker等平台，公众的浏览习惯和娱乐焦点发生了变化。以前是用静态的图文来展示产品，现在更多的是用视频直播的形式来表达。

在双11，促销信息，产品介绍，商业活动等。可以视频化，更直观，场景化。

目前，我们的浏览界面，如JD.COM、唯品会或天猫，都是非常静态的产品浏览页面。未来可能会出现动态短视频浏览页面，一种新的浏览形式。因为视频对产品的描述可以引导购买，肯定比静态的图文要好。

好的机遇也有挑战。对于广告主来说，意味着营销需要强大的视频营销创意和运营能力。但是，对于广告主来说，他们肯定希望不断推陈出新，用更好的手段向消费者展示自己的产品和促销活动，尤其是一些新品牌。对于这类品牌来说，就创造了一定的机会，因为消费者购买的时候，是对旧的感兴趣

品牌来讲，是根据品牌力来影响购买行为的，但对于很多新进品牌来讲，很需要用一种方式来向消费者直观的展示自己，介绍自己。在logo比不上老品牌的时候，那还可以比形式，可以让别人深度的了解，更加知道我，还清楚我的优点。

但是这种短视频和直播的形式，它对品牌的内容创作、创意和整个策略都是提出了更高的要求，非传统的打法，更加创新了。

据三方消息表示，就目前来看，虽然此前传出抖音准备关闭直播间其他电商平台外链的消息，但这并不影响品牌在抖音上面的投入。其实抖音有点像以前的小红书，它虽然不能跳转天猫电商平台，但毕竟它还是一个大曝光、大流量的一个平台，品牌在抖音上的广告投入并没有减少，而且在今年双11上，品牌依旧会选择头条系抖音做流量加持、曝光。

如果未来抖音重点运营电商，那么对于品牌而言也是一个流量增量的机会，可以带来足够大的声量、销量或者转化。

我们结合618战役情况，针对四个重点行业进行了深度分析：

从美妆行业来看：根据时趣洞察引擎数据显示，618期间，以美妆为例，品牌营销战役影响力排名top10中，可以看到以明星为核心展开的营销战役和围绕产品展开的场景化战役相对排名靠前。一方面在微博平台，通过官微带话题官宣，为话题带去较多流量，另外借助明星效应助力提升品牌话题影响力；在抖音平台，官方发起视频挑战活动吸引网民参与话题互动；在小红书平台，KOL亲测产品效果展现产品功效，评价产品对消费者具有较强吸引力，通过分享护肤、美妆攻略自然融入产品信息也是宣传产品的一种有效方式。

但可以看到在各大社交平台，产品名称占C位，带产品名称推广使话题具有较高辨识度。

从个护行业来看：微博平台重点话题集中于品牌代言人官宣、代言人推荐等，微博热门内容均为明星代言人推荐，且多为小鲜肉男明星，借助明星流量获取高互动量；抖音平台重点话题集中于与明星代言人互动、新品宣传及营销活动；小红书平台热门内容玩法主要集中于KOL种草笔记，通过官方账号进行活动营销的品牌较少，重点话题集中于品牌新品宣传及营销活动。

不难看出，个护行业的营销重点主要借助明星代言进行话题预热和推广，吸引流量，微博和抖音侧重点都在于引流，小红书在于KOL深度种草。

总的来说，营养保健行业更加侧重围绕产品功效进行话题、场景营销。

从目前了解到的品牌需求来看，双11卖货依旧是品牌的主要目标。对于品牌而言，618作为疫情之后品牌的第一次大考，品牌希望经过618期中大考之后，可以把脉疫情后的消费趋势，包括消费偏好和消费意愿，618更是对市场的测温。那么结合618的考试，品牌主可以积累新环境下的消费趋势，在双11可以去制定一个更符合当下的营销策略，去市场做收割；另外，今年整体经济环境下，很多企业首先要保住自己的生存线，所以卖货还是一个比较重要的目标。

诚然，为了卖货，除去已经相对成熟的营销手段以外，今年双11值得注意的三大关键词是：私域流量、长线营销和体面降价，这其实意味着走在前列的品牌已经开始吸收数字化营销的那套理论，并付诸于行动；其次，双11营销不再单独看成一个简单卖货的场合，整合营销的思维逐渐深入，品牌开始赋予双11营销更多的目标，以期望大大提升ROI；最后，如何减弱大促节对品牌力的折损，同时，利用大促节加强品牌与消费者之间的关系。

当然，在卖货这个目标下，不少品牌已经开始细分到更具体的纬度。比如品牌排名、市场份额、新客增长等，这些都是品牌会去追求的目标，也有不少品牌开始加重在私域流量方面的运营，希望在私域上面能够获得更多的老客复购，来提升品牌整体的销量。

总体来说，今年很多品牌将营销重点会放在双11，投入的资源也会比较多，对ROI的要求也就更高。品牌花的每一分钱，都是希望可以关联销售的，不是说纯做品牌形象，而越来越多品牌将私域流量视为承载销售任务、承接营销投入的一个中转站。

双11对品牌来说是今年最重要的营销节点，虽然中间有大小节不断，但那些都只能当是随堂小测，是用来帮助品牌主不断优化和提升产品和营销策略的。而双11就是验证品牌前期做的一系列计划的，验证成果的一个场合、期末测试。

就目前可以看到，今年双11调整了玩法，有两次爆发期，两个节点，品牌主是把一个双11拆成了两个节去做，投入也会变得更大。在两次节点之间，对品牌来说是一个非常好的调整窗口期，也是一个需要快速投入、快速见回报的一个周期。

两个相邻的爆发节点，如果品牌依据前一波消费情况，快速进行策略调整，它是可以帮助品牌获得更好的双11收益。品牌主可以借助中间周期，针对于前端消费数据反馈，及时反应调整产品策略，爆款、主款、利润款、新款等等，然后加大广告投入，这些其实都是过程里面非常重要的一些挑战。当然，这对于品牌主能力的考验也更加多元，包括品牌营销团队之间的运作能力、数据能力、电商团队运营能力以及整个双11的营销策略，品牌服务商的快速响应能力、与平台之间的合作能力，这些都是决定品牌双11成功与否的因素。

双11长线营销投入将常态化，不再是随随便便就能跑出来黑马的，成功变得更难了，事前的筹备至关重要，包括对消费者的洞察、团队的营销水平等等都是考验，临场发挥的品牌不再占优势，成功几率越来越小。

双11是一年所有动作的总结的一场大考试，但不能只是割裂、单独去看，当做是一个阶段，应该要对未来一年的营销动作有所规划，站在人群运营和货品策略上面，有一个持续性的考量。

并且，现在大牌做降价的趋势也比较明显，只要这些大牌有官方的站点，肯定也会加入这个战役，但国际大牌的降价肯定不是明码实价的降价，它一般都是通过买赠、礼盒，变相的来给你有不一样的消费体验，其实相当于打折了。

奢侈品、国际大牌更倾向于“体面的降价”。这对于品牌力强的来说，将成为今年双十一大促营销的重要手段，对于品牌力弱的而言，无形之中又增加了价格战和品牌战的双重压力。

总而言之，双11这个战场不仅可以成就新晋品牌，也可以吞噬掉成年老品牌。双11的机会一直都放在那里，无论何时品牌都可以借助电商节逆风翻盘，但关键在于如何战前布局、战时灵活调整以及战后复盘，这必将是一场持续性投入的战役。

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