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中外B2C企业所面临营销环境的主要区别是什么

企业与消费者之间的电子商务(B2C)，以互联网为主要服务手段，实现大众消费和提供服务，并保证相关支付方式的电子化，可视为电子零售。除了少数可以通过网络以“虚拟流”形式传输的商品，如电子书、软件等，1。对于电商企业来说，一般商品应该由企业以实物的方式发送给消费者。

与发达国家以高效的现代物流为基础的电子商务不同，中国的电子商务正在从物流向现代物流的道路上发展。目前，物流配送体系的不完善使得电子商务相对于传统商务——的优势快速便捷地消失，成为制约电子商务发展的瓶颈。

基于上述背景，本文分析了B2C电商企业(以下简称“B2C企业”)在物流方面面临的困难，探讨了这些企业在物流管理方面迫切需要变革和创新的方向，并着重分析和探讨了几种适合我国电商企业的物流配送模式。这对我国企业和商家构建低成本、需求响应快、安全可靠的物流体系具有重要的参考意义。

2 B2C电子商务企业物流存在的主要问题

B2C电子商务的物流流程与传统业务大致相同，包括装卸、检验、仓储、分拣、包装、配送和物流信息管理等。由于网络中的“零距离”特性，在线虚拟物流与现实世界中实际物流情况的反差加大，终端客户对产品可用性的心理预期增加，导致企业实际交付速度压力增大2。因此，与传统商务不同，企业B2C电子商务的成功很大程度上取决于实际的物流运作，即能否根据客户所需的信息，以较低的成本，在合适的时间将合适的数量和合适的物品送到合适的地点。

从我国物流发展的大环境来看，物流技术落后、物流管理理念薄弱、社会化物流体系不完善、长期忽视物流系统化效率等都制约了我国企业电子商务的发展。近年来，随着政府对物流行业的调整和投入，以及国外专业物流加入WTO，这一环境将逐步改善，企业物流将面临更多选择。

从企业角度来看，无论是制造企业还是销售企业都在发展B2C电子商务，历史原因形成的物流网络建设和物流服务水平势必会对电商物流产生较大影响。新环境下企业物流资源面临重组，企业物流管理理念需要适应电子商务时代的发展。

从电子商务的特点来看，电子商务促进了交易信息企业的网络化运作、销售范围的无限化、消费者需求的个性化和分散化、企业生产的柔性化、物流时效性的迫切化和物流服务的定制化。信息化、自动化、网络化、智能化、柔性化是电子商务时代对物流的新要求。这对物流B2C电商企业提出了全新的挑战。单从物流配送的角度来看，商品订货的随机性和分散性往往导致配送批量小、频次高，给配送路线规划、配送进度的调度、配送车辆的合理使用带来更多问题，容易导致物流成本增加、物流服务水平下降。此外，货物在运输过程中的损坏和丢失通常是难以避免的。对于没有店铺的企业来说，售后服务，尤其是退货问题，以及由此带来的额外成本往往会阻碍自身的发展。总的来说，随着物流外延的不断扩大，B2C企业物流将继续面临新的形势。能否低成本、高效率、快速响应、低差错率地实现物流配送，是新经济时代B2C企业兴衰的关键。

3 B2C电子商务企业物流创新

电子商务推动了现代商业交易模式的变革，必将给整个物流行业带来前所未有的革命，对现代企业的物流业务管理产生巨大而深远的影响。对于B2C电商企业来说，只有将物流的各个子系统有机联系起来，统筹兼顾，统筹规划，不断创新，才能建立并适应网络经济时代。

快速竞争要求的物流系统

从长期发展的战略角度来看，电子商务企业应着重从以下B2C电子商务企业物流创新框图方面对物流管理进行变革和创新：

3．1对企业进行业务流程再造，加强与供应链管理的整合

低效、繁冗、僵化的业务流程将无法满足电子商务这一快速、及时的交易模式。对企业的业务流程进行再造实现信息技术、自动化与企业商业活动集成才能充分发挥电子商务优势。一般来说，业务流程改造覆盖了从产品设计，需求预测，外协，外购，制造，分销，储运和客服等整个过程。

B2C电子商务企业在进行业务流程再构造时应注意把传统的纵向一体化结构变革为现代的横向网络化结构，加快企业内部的信息传递。同时利用网络超越时空的特性企业通过发展采购、库存、销售与消费者的直接关系，在较传统企业范围更大的领域内进行跨企业的业务流程再造，整合企业内外部资 源 4。企业内部流程通过上网与外部环境之间形成良好的互动关系，最终使销售更贴近市场 。

3．2不断采用现代化物流技术，实现物流管理理念的创新

RFID技术、无人搬运车、自动化包装机械、自动仓储管理技术、自动分拣出货系统、配送调度规划、GPS配送跟踪系统、库存控制策略与建议以及基于数据化的智能挖掘技术等现代化的物流技术是企业构建的高效的信息网和方便快捷的配送网的基础5。B2C企业应根据自身目前和长远的发展选择合适的物流技术来支撑物流的发展，使企业自身能根据客户的具体定制要求进行配送，做到快速反应、敏捷配送，从而实现物流管理的柔性化。

物流人才是B2C企业物流的实践者和革新者，企业应不断完善电子商务物流培训和认证体系，选派有潜力人才外出深造，为企业培育出既懂电子商务、又懂物流管理的综合性物流人才来推动企业物流管理理念的创新。

3．3 推进企业信息化建设，搭建物流信息化平台

电子商务物流信息量大、交换频繁、传递量大、时间性长，且物流从属于信息流，而信息流分布于各个环节，贯穿整个流程的始终。通常物流信息包括运输方式、支付方式信息，客户资料信息，市场行情信息和供求信息，库存信息等1 ；物流信息传递是否标准化、规范化、流畅化、安全化是电子商务时代信息化的基本要求。

B2C企业应在业务流程再造和现代化物流技术引用的基础上加快自身信息化建设，将企业物流作业流程信息化、模快化、系统化；同时也要加快企业与供应商、物流企业之间的信息系统对接，搭建企业信息高速公路，从而促进物流管理链上各环节之间的信息沟通，推进企业物流管理的现代化进程。

3．4适宜发展第三方物流管理，形成企业间战略联盟

物流设施力量雄厚，广泛的物流渠道和物流网络，丰富的物流管理经验，专业的物流人才等优势使得第三方物流能通过网络规模效应大大降低物流成本、加快物流配送的响应速度，能灵活地根据客观的经济需要来完成各项物流任务。

B2C企业可以根据自身的特点来选择与第三方物流合作的方式。第三方物流公司可作为物流咨询的提供方和物流整体或部分业务的承担方。从长期发展来看，B2C企业应注重与物流代理企业结成战略联盟关系，通过信息系统平台对接实现信息共享，通过对物流增值服务的开发如订单信息挖掘、未来产品推荐等来赢取电子商务时代商业先机。

4 我国B2C企业的物流模式探讨

我国B2C企业相对滞后的物流配送体系严重制约了企业有效地参与全球化电子商务竞争，成为其自身发展的瓶颈。企业在配送决策上往往要在物流配送成本和配送服务上平衡博弈。电子商务时代的物流配送应具有信息化，网络化，现代化等特点。具体说来，企业应立足供应链的集成化、信息网络平台的协同化，采用网络化技术和现代化的硬件设备，软件系统及先进的管理手段，对整个物流和配送体系实行统一的信息管理和调度，来实现对于消费者的实物配送5 。

目前，我国B2C电子商务企业的物流体系水平不一，经营模式也各不相同。在对比发达国家B2C电子商务的物流配送体系基础上，归纳起来，适合我国企业开展B2C电子商务活动的物流模式主要有以下几种：

4．1 发展企业自身物流体系

物流服务是否其核心竞争力所在，自建的物流体系是否能够充分发挥其核心功能是B2C电子商务企业是否考虑运用这一物流模式（如图2）的关键。从我国企业的具体情况来看，不少药业企业、家电企业、大型制造企业以及连锁商家等随着在全国范围内多年的经营，不少企业都有庞大的商品营销渠道，自身拥有良好的物流网络与相当现代化的物流技术和管理经验。随着网络经济发展，这些企业在经营电子商务时可通过不断整合自身资源，吸收外界资源，搞好自身物流网络建设，形成适合自我的物流配送体系。目前，海尔集团，以“一名二网”着力培育物流管理成为其新的增长点。不少国际型企业，如雀巢公司等开始将国内的物流配送业务交由海尔来完成。

企业从构建全国性的物流体系角度出发，可以考虑适当的时候租用社会化或专业化的仓储和配送中心作为自己的节点来弥补这一环节的空缺；也可以考虑请专业化的物流公司来担任企业电子商务下物流体系重构的咨询业务，从而在高屋建瓴的角度对企业的物流进行把脉。另外，企业也可利用本身物流体系承担其他企业和商家的物流配送业务，从而减少资源的闲置与浪费，达成网络配送规模效应，实现低成本、高效率的配送。

4．2 携手物流代理企业，共同物流配送

在电子商务环境下 市场竞争的优势将不再是企业拥有的资源有多少而在其能调动、协调和整合多少社会资源来增强自己的市场竞争力。灵活采用物流自理和代理模式是B2C企业更有效发挥自身竞争力的法宝。经营理念、物流成本、服务质量、网点覆盖率、信息化建设、信息系统接口能否对接整合等是企业寻求第三方物流时的首要考虑因素。从企业的长远发展考虑，企业应注重在在经济可行基础上与专业物流公司建立长期的战略合作伙伴关系，加强在库存控制、商品在途信息跟踪、商品销售信息及服务、信息系统之间的整合，从更高层次上实现商流、物流信息的共享5 。

B2C电子商务企业携手第三方物流实现物流配送的模式通常有以下几种情况：

4．2．1 虚拟物流联盟模式

由于国内网络覆盖广，物流成本低，信息化程度高，经营理念和服务化水平高的专业物流企业不多，B2C企业往往难以在众多物流代理企业中选出一家各方面都符合本企业物流业务需求的合作方来实现物流配送。

“虚拟物流联盟”的形式（如图3）为我国B2C电子商务企业组建物流配送体系提出了新的方向。B2C企业可以在不同地域内选择合适的物流代理公司，通过计算机网络技术将居于各地的仓库、配送中心凭借网络系统连接起来使之成为“虚拟联盟”，通过各物流代理企业商流、物流信息之间的共享以及一系列的决策支持技术来进行统一调度和管理，使得物流服务半径和货物集散空间变大从而实现对消费者的配送。企业与物流代理公司之间畅通无阻的信息化高速平台是构建“虚拟物流联盟”的基础。同时，这一虚拟联盟对于企业间物流技术、企业组织结构等都要求较高。B2C企业应建立联盟伙伴之间的评估与淘汰机制，不断优化联盟内的资源优化组合。这一方式对解决我国企业的物流配送的跨区域合作、整个物流系统资源优化配置具有重要作用。

4．2．2 企业＋第三方物流共建模式

由于“最后一公理配送”覆盖面极广、运作繁琐，电子商务企业往往将其转由物流代理公司来完成。而出于对库存成本、信息的掌控，防止突发情况带来的缺货损失，企业战略发展等的考虑，B2C企业往往会考虑建立和管理自己的仓库和配送中心。

以上背景促使企业采用与第三方物流共建（如图4）来共同实现物流配送。在这种模式下，B2C企业一般沿用或是通过建模与实证分析在适宜的地方自建大型的存储仓库和配送中心，不断调整和优化仓库、配送中心的布局，通过信息化平台和网络技术实现与物流代理公司的合作，将其后环节的物流配送业务交由专业物流公司来完成，共同实现对消费者的物流配送。双方之间沟通、信任机制的构建，双向信息对接、整合等问题对B2C企业提出了新的挑战。B2C企业可通过灵活发挥自身和代理公司的双重优势来实现低成本、高效的物流配送。

4．2．3 物流全部外包模式

物流全部外包模式（如图5）即企业将非核心优势的物流业务全部交由物流代理公司来承担，而B2C企业则集中优势资源发展核心业务。目前，由于我国“大而全、小而全”的原有经济体制的影响，我国第三方物流企业大都处于起步或转型阶段，同时对外包活动及相关的关键业务丧失控制风险等的顾虑，因而只有极少数B2C电子商务企业采用这一模式。

随着我国物流产业大经济环境的改善，专业物流企业对自身进行全新的变革，全国性物流配送网络体系的构建6，适应于物流全部外包的社会环境亦将逐步形成。这一模式对于双方之间战略合作机制、利益分配机制、信息共享机制等提出了新的挑战。在全球电子商务竞争不断加剧和提倡核心竞争力的时代，物流全部外包模式将成为不少B2C企业逐步过渡、最终实现的方向。

电子商务物流是物流领域内的新一轮革命。B2C企业应根据自身特点灵活采用物流自理、代理模式来构建企业的物流体系。第三方物流评价体系，合作风险防范机制，对物流代理企业的股份收购、股权共持机制7等仍有待物流理论和实践地不断创新。B2C企业应注重学习和借鉴国内外关于物流领域的最新成果，在电子商务实施过程中逐步摸索出适合本企业发展的物流模式。